Маркетплейс похож на большой торговый центр, который обещает поток покупателей. Поток действительно есть. Но за доступ к покупателю приходится платить: комиссию, рекламу, логистику, хранение, обработку возвратов. И чем активнее идут продажи, тем заметнее могут становиться эти расходы. В результате оборот растёт, а прибыль — не обязательно. Редакция TOPBRAND.MEDIA поговорила со Светланой Шаповаловой, основателем Global Sales – победителем премии «Номер один» 2026 в номинации «Управление продажами на маркетплейсах №1» о том, почему рост оборота не всегда означает рост прибыли, где продавцы теряют деньги и как управлять маркетплейсом как полноценным бизнесом.
— Как успешно продавать на маркетплейсах?
— Продавать на маркетплейсе и зарабатывать на маркетплейсе — не одно и то же. Можно хорошо настроить каждый инструмент, но, если не видеть общую картину, система способна работать на оборот, а не на прибыль. На фоне роста комиссий и давления на маржинальность точные расчёты становятся обязательной частью управления.
Представим, что продажи выросли с миллиона до полутора миллионов рублей. В презентации — зелёные стрелки вверх, команда празднует успех. Но прибыль осталась прежней или даже снизилась. Такое происходит часто: оборот увеличился, а эффективность бизнеса — нет. Причины могут быть разные.
В Global Sales мы рассматриваем маркетплейс как полноценный бизнес-канал с собственной экономикой: доходами, расходами, потребностью в оборотном капитале и прибылью. Наша задача — определить, какие решения действительно укрепляют бизнес и дают измеримый финансовый результат.
— Почему рост продаж на маркетплейсах не всегда означает рост прибыли?
— Отчёты показывают именно те показатели, которые мы хотим увидеть. Если посмотреть, сколько продали, мы увидим оборот. Чтобы понять, сколько заработали, нужен более полный расчёт.
Из выручки необходимо вычесть себестоимость, комиссию площадки, логистику, рекламу и рекламный налог, хранение, возвраты, эквайринг, налоги и другие расходы. Бывает, что оборот растёт, а маржа снижается. Для дальнейшего роста нужны новые закупки, рекламный бюджет и складские ресурсы, но отдача от них может оказаться недостаточной. Компания словно бежит всё быстрее, но так и не приближается к цели.
Поэтому собственнику нужна понятная финансовая картина — по каждому товару и по каналу продаж в целом. Только так можно отличить рост, который создаёт ценность, от роста, который лишь увеличивает нагрузку на бизнес.
— Как рассчитать прибыль на маркетплейсах и почему одной юнит-экономики недостаточно?
— Юнит-экономика — необходимая отправная точка, инструмент для ежедневной работы. Она показывает, сколько приносит или забирает одна продажа конкретного товара. Но это ещё не полная картина бизнеса. Не менее важно анализировать совокупные расходы на маркетплейсе и оценивать вклад каждого товара в итоговый финансовый результат. Финансовая модель полезна только тогда, когда связана с управленческими решениями: эффективна ли стратегия, что продвигать, как корректировать цены, какие запасы пополнять, а от каких действий отказаться.
— На чём продавцы теряют деньги на маркетплейсах? На что обратить внимание в первую очередь?
— Я бы выделила четыре ключевых направления: ассортимент, цена, реклама и логистика. Но универсального списка действий нет: приоритеты определяются цифрами конкретного бизнеса. Современные технологии позволяют находить отклонения быстрее и точнее, однако сами по себе данные ничего не меняют — важно превращать их в решения.
— Какие финансовые потери чаще всего выявляет аудит?
— Потенциал для экономии и роста часто обнаруживается в логистике, рекламных инструментах, ценообразовании и контроле начислений. Приведу несколько примеров из аудитов.
В одном из проектов расходы на дополнительные услуги Ozon, связанные в том числе с обработкой сортируемых и несортируемых товаров, составляли 550–650 тысяч российских рублей в месяц. Штрафы за ошибки в поставках по этому кабинету достигали 1,16 млн российских рублей. Перестройка и оптимизация складских процессов заняли всего две недели. Это хороший пример того, как операционная дисциплина напрямую влияет на финансовый результат.
В другом случае изменение схемы поставок со склада продавца на схему с отгрузкой дважды в день при объёме около 1 300 отправлений в день дало дополнительный экономический эффект порядка 300 тысяч рублей.
Есть и примеры из области ценообразования и продвижения. Недостаточный контроль медианной цены и ограниченное использование эластичного бустинга не позволяли в полной мере использовать возможности поискового продвижения. Потери составляли 10–12% продаж.
В одном из проектов наблюдалось недостаточное использование рекламных возможностей при высокой средней цене товара и хорошей текущей эффективности рекламных кампаний. Протестировали расширение охвата — ежемесячный прирост продаж составил 3–3,5 млн российских рублей.
— Как изменения правил маркетплейсов влияют на продажи и прибыль?
— Маркетплейс — живая и очень динамичная среда: меняются тарифы, логистические условия, рекламные инструменты и требования к продавцам. Поэтому стратегию необходимо регулярно сверять с реальностью и пересчитывать экономику. Решение, которое вчера приносило результат, сегодня может превратиться в дорогую привычку.
— Зачем продавцам выходить сразу на несколько маркетплейсов? Помогает ли это снизить риски?
— Диверсификация снижает зависимость от одной площадки, но сама по себе не гарантирует роста прибыли. У каждой площадки свои комиссии, условия логистики, аудитория и правила работы.
Один и тот же товар может показывать разную экономику на Ozon, Wildberries, e-Mall, Uzum, Kaspi и других площадках. Выход на новый канал требует дополнительных товарных запасов, инвестиций в продвижение и экспертизы. Если просто перенести на него прежние подходы, можно масштабировать не только продажи, но и ошибки.
Новая площадка должна усиливать бизнес, а не становиться ещё одной вкладкой браузера, которая постоянно требует денег.
— Чем Global Sales отличается от агентства, которое просто ведёт кабинет и запускает рекламу?
— В комплексном подходе. Мы объединяем финансовое управление, маркетинг, аналитику и операционные процессы.
Работу начинаем с финансового аудита: смотрим на магазин глазами собственника, анализируем, какую прибыль он приносит с учётом всех расходов, где теряет деньги, какие товары обеспечивают основной финансовый результат, насколько обоснована цена и какой рекламный бюджет оправдан. Затем определяем приоритеты и формируем стратегию. Не всегда нужна масштабная перестройка: иногда достаточно выявить несколько источников потерь, устранить их и измерить эффект.
В зависимости от задачи Global Sales проводит аудит, разрабатывает стратегию, берёт магазин в операционное управление или сопровождает внутреннюю команду клиента в формате стратегического консалтинга. Мы работаем как единая команда, ориентированная на общую цель и измеримый результат.
— Как селлерам улучшить экономику бизнеса уже в ближайший месяц?
— Начать с расчёта экономики магазина: посчитать юнит-экономику по каждому артикулу, определить финансовый результат магазина в целом и внимательно проверить все статьи расходов.
Затем провести ABC-анализ по прибыли и увидеть, какие товары приносят основную прибыль. Это даст основу для управленческих решений: какие позиции требуют пересмотра, а какие направления работы необходимо оптимизировать. Важно не просто собрать цифры, а превратить их в конкретный план действий.
— Каким вы видите будущее торговли на маркетплейсах?
Маркетплейсы Ozon и Wildberries переходят в фазу зрелости. Темпы роста площадок замедлились, совокупные расходы продавцов могут достигать 70%, а маржинальность бизнеса испытывает давление. Вероятно, рынок будет консолидироваться: устойчивее окажутся компании, которые умеют управлять экономикой, ассортиментом и операционными процессами.
Чтобы оставаться прибыльным, бизнесу всё важнее принимать решения на основе точных расчётов. Эпоха, когда можно было просто выставить товар и рассчитывать на органические продажи, уходит.
Технологии будут играть всё большую роль: они позволяют автоматизировать больше процессов, повышать точность управления продажами и быстрее реагировать на изменения рынка.
Маркетплейсы становятся не только каналом продаж, но и мощным рекламным инструментом, позволяющим расширять охват аудитории.
Важно диверсифицировать каналы сбыта: развивать собственные интернет-магазины, выходить на нишевые маркетплейсы, использовать традиционную дистрибуцию. При этом маркетплейсы следует рассматривать осознанно — как часть общей стратегии компании.
ООО «Глобал Сэйлс», УНП 193606102
Фото: Татьяна Вельт, из личного архива Светланы
Вам также понравится:
