Рынок дизайна переживает период, когда визуально сильных решений становится всё больше, а по-настоящему узнаваемых авторов — единицы. «Красиво» перестает быть конкурентным преимуществом, уступая место идее, индивидуальности и умению создавать ценность на уровне бренда. Почему одни студии остаются в роли подрядчиков, а другие превращаются в бренды с собственным голосом? Как интерьер может стать инструментом стратегического позиционирования, сравнимым по значимости с маркетинговыми кампаниями? И возможно ли построить устойчивый бизнес, где автор, а не компания, является его основой? Об этом СЕО и основатель Leto Design & Architecture* Лана Лето рассказала редакции TOPBRAND.MEDIA.
Содержание:
- Как отличить качественный дизайн от авторского подхода?
- Насколько в современной индустрии возможно сохранять собственную философию, не подстраиваясь под быстро меняющиеся тренды?
- Можно ли говорить о том, что личность дизайнера становится активом, сопоставимым с брендом студии?
- Zaha Hadid, Tadao Ando, Peter Zumthor — примеры, где имя стало самостоятельной ценностью. Как формируется такой уровень доверия к автору?
- Почему клиенты чаще следуют за конкретным дизайнером, а не за студией как структурой?
- Возможно ли масштабирование без потери авторского почерка, или уникальность неизбежно страдает при росте?
- Насколько сегодня интерьер можно рассматривать как стратегический инструмент брендинга, а не просто как функциональное решение?
- Может ли физическое пространство конкурировать с классическими маркетинговыми каналами по силе воздействия на аудиторию?
- Как меняется роль интерьера в эпоху цифровых коммуникаций и онлайн-брендов?
- Apple через формат своих магазинов Apple Store первыми превратили покупку гаджета в иммерсивное путешествие, благодаря дизайну пространства
- Louis Vuitton активно работает на стыке архитектуры, искусства и ритейла. Почему для люксовых брендов пространство становится частью культурного высказывания?
- Какие ошибки чаще всего допускают компании, инвестируя в пространство, но не получая ожидаемого эффекта?
— Сегодня так много сильных визуальных решений. Как отличить качественный дизайн от авторского подхода?
— Качественный дизайн основывается на прочных и хорошо известных принципах: функциональности, эргономике и эстетике. Он решает задачи, которые ставит перед дизайнером клиент, и часто ориентируется на текущие тренды и технологии. Однако авторский подход — это уже нечто большее. Это индивидуальность, которая проникает в каждую деталь проекта, понимание уникальных потребностей клиента, его образа жизни и предпочтений. Это позволяет создавать не просто пространства, а целые истории, отражающие характер и ценности владельцев, упрощающие их быт и повышающие качество жизни в целом. Кроме того, процесс создания авторского проекта включает эксперименты, инновации и нетрадиционные решения. Дизайнеры ищут новые способы выразить свои идеи, настаивают на тесном сотрудничестве с клиентом на всех этапах проекта, включая обсуждение концепции и внесение изменений. В то время как стандартный, пусть и качественный дизайн чаще опирается на проверенные методы и решения с минимальным вовлечением клиента. Авторский подход стремится вызывать эмоции и создавать атмосферу, которая будет вдохновлять и радовать владельцев. Качественный дизайн, хотя и может быть визуально привлекательным, не всегда формирует глубокую эмоциональную связь. Эти различия позволяют выделить проекты, которые становятся не просто функциональными, а настоящими произведениями, отражающими индивидуальность их владельцев.
— Насколько в современной индустрии возможно сохранять собственную философию, не подстраиваясь под быстро меняющиеся тренды?
— Сохранять — возможно. Не подстраиваться вовсе — нет. И в этом честный ответ индустрии. Тренды меняются быстрее, чем успевают устаревать реализованные проекты. Но именно поэтому собственная философия становится не ограничением, а опорой. Без неё работа действительно превращается в конвейер — с предсказуемыми решениями и фокусом исключительно на прибыли. Вопрос не в том, следовать трендам или игнорировать их, а в том, как с ними работать. Сильный дизайнер не копирует, а интерпретирует. Минимализм, парижский стиль, актуальные текстуры или цветовые решения — всё это инструменты, а не правила. Если тренд откликается — его берут в работу, но пропускают через собственную систему координат. Добавляют нюансы, характер, контекст клиента. В результате появляется не «модный интерьер», а пространство, которое остаётся актуальным дольше одного сезона. Именно это сегодня и отличает авторский подход от просто качественного дизайна: не следование трендам, а способность их переосмысливать.
— Можно ли говорить о том, что личность дизайнера становится активом, сопоставимым с брендом студии?
— Личность дизайнера может стать мощным инструментом для формирования доверия и лояльности клиента к студии в целом. Когда клиенты видят, что за проектом стоит человек, который искренне увлечен своим делом и стремится к совершенству, они чувствуют себя более уверенно в выборе. Это доверие укрепляет бренд и способствует её успешному развитию. Поэтому на примере нас можно с уверенностью сказать, что личность дизайнера не только дополняет, но и усиливает бренд студии, создавая уникальное предложение на рынке и привлекая клиентов, которые ценят не только качество, но и индивидуальный подход. Конкуренция в архитектуре и дизайне интерьера высокая, и клиент всё чаще ищет не услугу как таковую, а конкретного человека и его подход. Дизайнер — это не исполнитель, а автор, который привносит в проект своё видение, стиль и опыт.
Моё решение уйти из предыдущей студии, где я была соучредителем, было непростым. За более чем 10 лет в проект были вложены ежедневная работа, риски, развитие бренда и подходов, которые позже начали копировать другие студии. Но в какой-то момент стало очевидно: чтобы двигаться дальше, нужно пространство, где можно полностью реализовать своё видение.
Бренд студии может ничего не стоить, если в нем нет ключевого человека
Я верю, что люди идут к человеку в первую очередь, и только потом к компании. Клиенты хотят чувствовать связь с дизайнером, понимать его философию и подход. Они ищут не просто исполнение своих желаний, а партнера, который сможет воплотить их мечты в реальность, понимая их индивидуальность и потребности, близкого друга, своеобразного целителя или психолога, который сам приведет их к лучшему решению для их жизни. Именно поэтому я стараюсь строить отношения с каждым клиентом, основываясь на доверии и открытости. Бренд студии может ничего не стоить, если в нем нет ключевого человека. Многие бренды и студии после выхода из них создателя просто разорялись либо становились неактуальными, однако сами СЕО начинали что-то совершенно новое, что становилось еще более успешным, даже несмотря на совершенно иную сферу.
— Zaha Hadid, Tadao Ando, Peter Zumthor — примеры, где имя стало самостоятельной ценностью. Как формируется такой уровень доверия к автору?
— Имя архитектора становится брендом тогда, когда за ним стоит не просто портфолио, а последовательная авторская позиция. Это всегда сочетание трёх факторов: узнаваемого языка, стабильного качества и внутренней философии, которую считывают и клиенты, и профессиональное сообщество.
Заха Хадид — пример радикального авторства. Её архитектура разрушала привычные формы и задавала новые стандарты, за счёт чего имя стало синонимом смелых, инновационных решений.
Тадао Андо, напротив, работает с тишиной, минимализмом и материалом — его проекты ценят за глубину, а не за эффект.
Питер Зумтор — про эмоцию и атмосферу: его архитектура не демонстрирует, а переживается.
Во всех трёх случаях доверие формируется не за счёт масштаба, а за счёт последовательности. Когда автор на протяжении лет делает узнаваемые, цельные проекты и контролирует результат, имя начинает работать как гарантия. И в этот момент архитектор становится брендом сам по себе.
— Почему клиенты чаще следуют за конкретным дизайнером, а не за студией как структурой?
— Клиенты зачастую склонны следовать за конкретным дизайнером по нескольким глубоким причинам. Личность дизайнера обычно ассоциируется с его уникальным стилем, подходом к работе и видением, что создает сильную эмоциональную связь. Когда человек сталкивается с проектами определенного специалиста, он уже чувствует определенную эстетику, философию и уровень профессионализма, что повышает доверие и уверенность в том, что результат будет соответствовать ожиданиям.
Сам дизайнер, с которым у клиентов установилась глубокая психологическая связь, лучше понимает личностные и культурные особенности клиента, что позволяет создавать решения, максимально отвечающие потребностям и желаниям. Такой подход способствует более тесному взаимодействию, личностному контакту и взаимному уважению — трудно реализовать такую близость в рамках большой студии, где процессы больше ориентированы на командную работу, а контакт с заказчиком зачастую делегируется разным специалистам. Конечно, большая студия не означает худшую связь, мы говорим о том, какой именно дизайнер представляет эту студию — будь она крупной или небольшой.
Ощущение уникальности и эксклюзивности. Клиенты видят в конкретном дизайнере автора своих решений, что дает им ощущение работы с профессионалом, вкладывающим свою индивидуальность в проект. Это создает уверенность в том, что результат будет не только качественным, но и оригинальным, отражающим личность и потребности клиента.
— Возможно ли масштабирование без потери авторского почерка, или уникальность неизбежно страдает при росте?
— Это возможно, но требует чётко выстроенной системы процессов и ценностей, которая позволяет сохранять уникальность на каждом этапе работы. Ключевое — сформировать корпоративную культуру и стандарты, согласованные с индивидуальным стилем дизайнера. Делегирование здесь работает только при наличии понятных правил: инструкции и шаблоны задают основу, но при этом важно сохранить пространство для творческой свободы и личного подхода специалиста.
Не менее важно инвестировать в команду: обучение, развитие и погружение в методологию студии позволяют удерживать единый уровень качества. В своей студии я работаю с продуктом, поэтому воспринимаю себя не только как владельца бизнеса, но и как часть команды, вовлечённую в процессы.
При этом полностью исключить риск «размывания» авторского стиля сложно, особенно при быстром росте. Многие сильные бренды сталкиваются с этим и не всегда находят баланс между стандартизацией и сохранением индивидуальности. Масштабирование возможно, если вы готовы постоянно усиливать контроль и при этом сохранять исходные ценности. Возможно, со временем я приду к этому этапу, но пока выбираю формат полного погружения в проекты.
— Насколько сегодня интерьер можно рассматривать как стратегический инструмент брендинга, а не просто как функциональное решение?
— Сегодня интерьер коммерческих и офисных пространств всё чаще становится полноценным инструментом брендинга — наравне с классическими каналами коммуникации, а иногда и сильнее их. Архитекторы и дизайнеры работают не только с функцией, но и с образом компании: через пространство транслируются ценности, характер бренда и подход к работе. Это уже не про «красиво и удобно», а про осознанную среду, которая формирует восприятие.
На практике это выражается в деталях: фирменные цвета, материалы, декоративные элементы, продуманное зонирование, свет и акустика. Всё это влияет не только на визуальное восприятие, но и на поведение людей внутри пространства. Планировка может усиливать командное взаимодействие или, наоборот, подчёркивать индивидуальность — и это тоже часть бренда. В результате интерьер становится «живым» носителем корпоративной культуры. Он формирует опыт сотрудников и клиентов, усиливает узнаваемость и добавляет компании ценности. В конкурентной среде это уже не опция, а рабочий инструмент, который напрямую влияет на восприятие бренда и эмоциональную связь с аудиторией.
— Может ли физическое пространство конкурировать с классическими маркетинговыми каналами по силе воздействия на аудиторию?
— Физическое пространство при грамотном концептуальном и конструктивном проектировании вполне способно конкурировать с классическими каналами за счёт своих тактильных и визуальных характеристик, а также атмосферы. Архитектура и дизайн работают с инструментами, которые напрямую влияют на эмоциональное и поведенческое восприятие человека — а значит, воздействуют глубже, чем многие традиционные форматы коммуникации.
Современные архитекторы и дизайнеры интерьера используют принципы дизайн-мышления, выстраивают пространственные сценарии с учётом культурных ассоциаций и психологических факторов. Материалы, формы, текстуры, свет — от точечного до архитектурного — формируют эмоциональный отклик и делают бренд узнаваемым на уровне ощущений. Цветовая палитра также работает на образ: холодные оттенки транслируют технологичность и надёжность, тёплые — уют и открытость. Брендинг интегрируется в интерьер через фирменные элементы — логотипы, символы, графику — и становится частью пространства, а не отдельным слоем. Чем глубже пространство интегрировано в брендинговую стратегию, тем сильнее его влияние на аудиторию. В таком случае интерьер перестаёт быть фоном и превращается в полноценный канал коммуникации: он формирует целостное восприятие бренда, усиливает доверие и создаёт устойчивую эмоциональную связь.
— Как меняется роль интерьера в эпоху цифровых коммуникаций и онлайн-брендов?
— Сегодня роль интерьера заметно трансформируется и выходит за рамки привычной функции. Архитекторы и дизайнеры работают не только с физическим пространством, но и с его цифровым слоем: учитывают мультимедийные, интерактивные и сценарные возможности среды. При этом базовые задачи — комфорт, функциональность, эстетика — никуда не уходят, но дополняются новым уровнем взаимодействия с пользователем. В современных проектах активно интегрируются цифровые интерфейсы, мультимедийные экраны, интерактивные элементы и сенсорные технологии. Появляется формат гибридных пространств, которые можно быстро адаптировать под изменяющиеся задачи бренда: обновлять визуальный контент, менять сценарии использования, усиливать вовлечённость. Внутренняя среда дополняется инфраструктурой для мобильных устройств, продуманным Wi-Fi-зонированием, а также решениями с использованием AR- и VR-технологий.
В результате интерьер становится точкой синергии физической и цифровой среды. Диджитал-графика, интерактивные поверхности, адаптивный свет и звук формируют иммерсивный опыт, который усиливает восприятие бренда в офлайн-пространстве. Это требует от специалистов более глубокого понимания поведенческой психологии и технологий, но именно за счёт этого пространство превращается в полноценный медиум коммуникации — актуальный и работающий в логике современной цифровой среды.
— Apple через формат своих магазинов Apple Store первыми превратили покупку гаджета в иммерсивное путешествие благодаря дизайну пространства
— Когда мы заходим в Apple Store, возникает ощущение, что попадаешь не просто в магазин, а в особое пространство. Всё выстроено так, чтобы покупка гаджета становилась частью продуманного пользовательского опыта. Светлые открытые зоны, минимализм, чистые поверхности, мягкое освещение и интерактивные экраны — каждая деталь работает на восприятие и вовлечённость.
Это не случайность, а результат точной работы архитекторов и дизайнеров. Пространство проектируется таким образом, чтобы человеку хотелось задержаться, протестировать продукты и естественно взаимодействовать с брендом. Здесь нет давления продажи — есть сценарий, в котором пользователь сам приходит к решению.
В итоге меняется сама модель поведения: человек не просто выбирает устройство, а проживает опыт. И именно этот опыт становится ключевым инструментом формирования лояльности к бренду.
— Louis Vuitton активно работает на стыке архитектуры, искусства и ритейла. Почему для люксовых брендов пространство становится частью культурного высказывания?
— Louis Vuitton и другие люксовые бренды используют пространство своих магазинов как полноценный инструмент коммуникации и культурного высказывания. В сегменте люкса клиент ищет не только продукт, но и эмоцию, атмосферу, связь с искусством и культурным кодом. Интерьер здесь становится визуальным языком бренда — способом рассказать историю и подчеркнуть его исключительность.
Архитекторы и дизайнеры, работая с такими брендами, создают не просто функциональные пространства, а сценарии «сенсорного опыта». Используются натуральные материалы — дерево, мрамор, металл, — сложные архитектурные формы, элементы, отсылающие к историческим стилям и художественным практикам. В интерьере появляются инсталляции, арт-объекты, витрины, работающие как выставочные пространства. Каждая деталь несёт смысл и усиливает эмоциональное восприятие бренда.
В результате пространство перестаёт быть фоном для продажи. Оно превращается в часть культурного диалога — с историей бренда, с искусством, с наследием. Для клиента это считывается просто: он попадает не в магазин, а в среду, которая по ощущениям ближе к галерее или музейному пространству. И именно это делает сам опыт взаимодействия с брендом более глубоким и запоминающимся.
— Какие ошибки чаще всего допускают компании, инвестируя в пространство, но не получая ожидаемого эффекта?
— Компании действительно часто совершают типичные ошибки, из-за которых инвестиции в интерьер не дают ожидаемого результата — ни в имидже, ни в продажах. Самая распространённая — выбор дизайна по принципу «нравится» или «в тренде», без связи со стратегией бренда и целевой аудиторией. В итоге пространство может выглядеть дорого и современно, но не транслировать ценности компании и не вызывать нужного отклика. К этому добавляются функциональные просчёты: слабое зонирование, неудобная навигация, неудачное размещение экспозиций. Пространство выглядит эффектно, но работает против пользователя.
Не менее критичны ошибки в эргономике и технической части. Игнорирование базовых вещей — освещения, акустики, вентиляции, удобства мебели — напрямую влияет на восприятие. Часто встречается и копирование популярных решений без учёта контекста, а также игнорирование локальных и культурных особенностей. Отдельный риск — выбор материалов: визуально «дорогие», но некачественные или быстро изнашивающиеся решения могут буквально разрушить имидж. В итоге становится очевидно: интерьер — это не набор красивых элементов, а комплексная система, где важны стратегия, функция и детали.
В нашей практике работа с пространством всегда начинается с анализа бренда, аудитории и контекста. Это позволяет создавать не просто визуально сильные, а точные по смыслу решения. Мы уделяем внимание всему — от планировок и архитектуры до материалов и цветовых сценариев, чтобы пространство работало как единое целое. Важную роль играет эмпатия: понимание того, как люди будут чувствовать себя в этом интерьере. Именно это в итоге формирует не только результат проекта, но и долгосрочные отношения с клиентом.
* Leto Design & Architecture — «Дизайн студия №1» по результатам премии «Номер один» 2025 года.
Фото: Zaha Hadid Architects, Dezeen, Parametric Architecture
ООО «ЛЕТО дизайн и архитектура», УНП 193767409
Вам также понравятся:
