Информация о проекте
В Webcom Group обратилась компания по продаже бытовой химии. Клиенту требовалось увеличить количество покупателей на Wildberries.
Чтобы достичь поставленной цели, приняли решение использовать новый инструмент Яндекс Директ — «Продажи на маркетплейсах».
Описание инструмента
В режиме «Мастера кампаний» появился инструмент «Продажи на маркетплейсах». Реклама нового формата:
- демонстрируется в Поиске, Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в товарной галерее;
- предполагает несколько вариантов таргетинга на выбор: автоматический, по ключевым словам и по интересам;
- дает возможность использовать исключения — минус-слова и отключение версии мобильной, десктопной или планшетной.
Инструмент позволяет рекламировать отдельную карточку товара, весь каталог продавца или промежуточные страницы с выбранной продукцией.
Ход работ и полученные результаты
Специалисты Webcom Group запустили 4 кампании с учетом географии показа со следующими настройками:
- посадочной страницей была карточка конкретного товара;
- аудитория подбиралась системой автоматически;
- реклама действовала круглосуточно.
Объявления видели жители Москвы, Центрального, Южного и Приволжского федеральных округов (ЦФО, ЮФО и ПФО).
Первые изменения в настройках.
Неделя работы кампании по установленным параметрам показала: объявления кампании с автоматическим таргетингом демонстрируются по поисковым запросам нецелевым и с упоминанием брендов конкурентов. Поэтому решили настроить таргетинг вручную.
Что было скорректировано:
- добавили ключевые слова;
- ограничили возраст — 18+;
- включили минус-слова.
Изменения привели к следующим результатам:
- ощутимо увеличилось количество кликов и показов;
- на 1,53 п.п. снизилась кликабельность (CTR) за счет исключения брендов конкурентов.
Благодаря удалению дорогостоящих поисковых запросов сократилась и стоимость клика — CPC.
Следующий этап: вместо одной карточки товара стали использовать весь каталог продавца как посадочную страницу.
Клиент предоставил нам выгрузку по товарам за первые 7 дней действия кампании:
Статистика показала: за время работы рекламы ни одного товара с карточки заказано не было.
Клиент также сообщил, что с момента запуска продвижения роста продаж по карточке не наблюдалось, хотя переходы на нее были. Существенная разница между трафиком и количеством покупок ухудшала воронку по карточке Wildberries. Из-за низкого соотношения просмотров к заказам ее рейтинг ухудшился, что привело к падению и в органической выдаче.
Для решения возникшей проблемы мы сменили посадочную страницу. Теперь реклама выводила не на отдельную карточку товара, а на общий каталог продавца.
Только мобильные устройства.
Оценивая статистику клиента, мы заметили, что большинство переходов на карточку было зафиксировано из десктопной версии.
Возможно, это также стало причиной отсутствия продаж с рекламы. Существует гипотеза, что большая часть конверсионного трафика на Wildberries приходится на мобильные устройства. Поэтому решили оставить только их, отключив показы на десктопах и планшетах.
Изменения привели к следующим результатам:
Из таблицы видно: несмотря на снижение количества показов, кликабельность объявлений выросла, а средняя стоимость перехода незначительно снизилась.
Выводы и рекомендации
Тестирование нового инструмента Яндекс Директ «Продажи на маркетплейсах» показало его эффективность при грамотной настройке:
- запускать рекламу следует на ручных таргетингах: в автоматическом режиме система показывает объявления по большому числу брендовых запросов;
- выбирать в качестве посадочной страницы весь магазин продавца, а не отдельную карточку, поскольку из-за низкого соотношения трафика и покупок с карточки может снижаться ее внутренний рейтинг;
- добавить в минус-слова всевозможные бренды конкурентов на начальном этапе работы кампании.
Мы также рекомендуем тестировать отключение показа объявлений на десктопных и планшетных устройствах, оставляя только мобильные.
Таких же высоких результатов сможете достичь и вы — обращайтесь в Webcom Group! Более 25 лет мы помогаем компаниям решать маркетинговые задачи любой сложности. Наши специалисты подберут оптимальную стратегию и инструменты, подходящие конкретно вашему бизнесу.
